Die Zahl der Krankenhäuser in Deutschland sinkt. Zwischen 2015 und 2024 verschwanden laut Destatis 115 Einrichtungen vom Markt. Wer bleibt, muss nicht nur wirtschaftlich überzeugen, sondern auch den hohen Qualitätserwartungen der Patientinnen und Patienten gerecht werden. Klassischer Preiswettbewerb findet im Krankenhausmarkt zudem kaum statt, da das Versicherungssystem ihn weitgehend ausschließt. Umso mehr entscheidet die wahrgenommene Qualität darüber, ob Patientinnen und Patienten ein Haus erneut aufsuchen oder weiterempfehlen. Genau hier setzt Markenmanagement an. 

Wahrnehmung der Patienten

Krankenhäuser erbringen ambulante und stationäre Leistungen, die viele Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften besitzen. Für Patientinnen und Patienten ist die Qualität im Vorfeld kaum einschätzbar. Während Suchguteigenschaften wie Lage, Gebäude oder technische Ausstattung leicht beurteilbar sind, bleibt die eigentliche Leistungsfähigkeit eines Hauses verborgen. Entscheidungen basieren deshalb häufig auf eigenen Erfahrungen oder Empfehlungen aus dem Umfeld. 

Hinzu kommt, dass Therapieerfolge oft eine aktive Beteiligung der Patientinnen und Patienten voraussetzen, etwa bei der Medikamenteneinnahme oder Verhaltensänderungen. Vertrauen in die Kompetenz und Zuverlässigkeit des Krankenhauses wirkt dabei motivationsfördernd. Ein positives Markenimage dient als Qualitätssignal und stärkt die Bereitschaft, die Beziehung zum Haus aufrechtzuerhalten. 

Dieses Commitment ist ein zentraler Treiber der Patientenbindung. Verstärkt wird es durch das wahrgenommene Wohlwollen des Personals, das im Krankenhaussetting eine Schlüsselkomponente der Vertrauenswürdigkeit darstellt. Soziale Kompetenzen des Fachpersonals sind dabei auch in kurzen Interaktionen entscheidend.

Marken ersetzen fehlende Informationen

Rechtlich dient eine Marke der Abgrenzung zu anderen Anbietern und kann sich z. B. auf Zeichen, Klänge oder Farbzusammenstellungen beziehen (§ 3 MarkenG). Im Marketing geht es um Vorstellungsbilder in den Köpfen relevanter Anspruchsgruppen, die Identifikation und Differenzierung ermöglichen. Marken sollen ein unverkennbares Bild bei Nachfragern hervorrufen. 

Krankenhäuser stellen i. d. R. so genannte Dachmarken dar, unter denen die zahlreichen Leistungen gebündelt sind. Daher steht in der Kommunikation meist der Krankenhausname im Vordergrund – auch wenn einzelne Abteilungen, Fachkräfte oder Leistungen ebenfalls Markenfunktionen übernehmen können. Vor allem beim Word-of-Mouth von Patienten mit Erfahrungen oder durch die Medienberichterstattung sprechen sich solche Einzelleistungen als Spezialisierung eines Krankenhauses herum. Marken wirken dann als so genannte Information Chunks im Sinne einer Orientierungsfunktion, was gerade bei Dienstleistungen mit hoher Qualitätsunsicherheit und damit im Krankenhausbereich wichtig ist. Gleichzeitig haben starke Marken den Vorteil, dass auch bei negativen Ereignissen die positiven Assoziationen und die Alleinstellungsmerkmale des Anbieters überwiegen.

Für Krankenhäuser, die am Markenaufbau und einer klaren Positionierung arbeiten, sind die Zusammenhänge zwischen Marke und Patientenbindung besonders relevant. In einer empirischen Basisstudie wurde überprüft, wie sich die Patientenerfahrung und das Word-of-Mouth auf das Markenimage eines Krankenhauses auswirken. Zusätzlich wurde untersucht, wie sich die Erfahrung auf die Vertrauenswürdigkeit, d. h. die Fähigkeiten, das Wohlwollen und die Integrität des Personals, und anschließend beide Faktoren auf das Commitment, d. h. die empfundene emotionale und kognitive Verpflichtung gegenüber dem Krankenhaus auswirken. Aus anderen Branchen ist bekannt, dass das Commitment ein zentraler Faktor für die Loyalität und Wiederbesuchsabsicht gegenüber einem Anbieter ist und damit auch die Patientenbindung bei einem Krankenhaus.

Studienergebnisse

Befragt wurden 208 Patientinnen und Patienten aus 59 Städten, überwiegend in Nordrhein-Westfalen. Die Stichprobe deckte alle drei Trägerschaftsformen ab: 43,8 Prozent der Befragten waren in frei-gemeinnützigen Einrichtungen behandelt worden, 32,0 Prozent in privaten und 24,2 Prozent in öffentlich-rechtlichen Häusern. Bei 54,3 Prozent der Befragten lag der letzte Aufenthalt weniger als zwölf Monate zurück, was eine gute Beurteilungsfähigkeit sicherstellt. Rund 70 Prozent hatten das jeweilige Haus bereits mindestens einmal zuvor besucht. Die durchschnittliche Zufriedenheit war mit einem Wert von 2,05 auf einer fünfstufigen Skala als gut bewertet worden. 56,3 Prozent der Aufenthalte waren elektiver Natur, 43,8 Prozent Notfälle. Die große Mehrheit der Befragten, 77,9 Prozent, war gesetzlich versichert.

Die Ergebnisse der Zusammenhänge zwischen den genannten Faktoren sind in der Abbildung dargelegt; alle Wirkungsrichtungen sind signifikant. Die verwendeten Skalen wurden aus der einschlägigen wissenschaftlichen Literatur übernommen und an den Krankenhauskontext angepasst. Das zeigt sich auch in den sehr guten Reliabilitäten (CR) und hohen Faktorladungen der Items auf die sechs Faktoren.

Ein Nebenbefund verdient besondere Aufmerksamkeit: Nur 44 der 208 Befragten, also gut ein Fünftel, kannten die Social-Media-Aktivitäten des jeweiligen Krankenhauses überhaupt. Wer sie kannte, bewertete sie mit einem Durchschnittswert von 2,67 als mittelmäßig. Dabei bieten Social-Media-Kanäle die Möglichkeit, bereits vor einem Aufenthalt Vertrauen und Markenbindung aufzubauen. Das Potenzial wird bislang kaum genutzt.

Hochschule Niederrhein

Was bedeutet das für Kliniken?

Aus den dargestellten Zusammenhängen ergeben sich mehrere Implikationen für die Krankenhauspraxis: Eine konsistent positive Patientenerfahrung sollte als strategischer Kern der Markenführung verankert werden. Dabei sind sowohl die medizinische Versorgung als auch nicht-medizinische Faktoren – insbesondere Personalverhalten, Ablauforganisation und räumliche Umgebung – systematisch zu steuern. Gerade letztere wirken als gut wahrnehmbare Qualitätsindikatoren, anhand derer Patientinnen und Patienten die Gesamtqualität des Aufenthalts beurteilen. Ein direkter Managementeinfluss ist allerdings nur begrenzt möglich. So können reibungslose Prozessabläufe oder ein gepflegtes Erscheinungsbild aktiv gesteuert werden, während sich ein entsprechendes Personalverhalten im täglichen Patientenkontakt (Service Encounter) über Schulungen und Anreizsysteme lediglich indirekt beeinflussen lässt. 

Dennoch ist es zentral, denn Krankenhausleistungen stellen personalintensive Dienstleistungen dar. Das Verhalten des Personals prägt maßgeblich die Patientenerfahrung (Customer Experience) und ist für die Patientenbindung besonders wichtig. Positive Erfahrungen verbessern das Markenimage und stärken zugleich die Vertrauenswürdigkeit des Hauses – ein starker Effekt, der sich auch in den Studiendaten zeigt. Praktisch heißt das, patientenzentrierte Versorgungsmodelle auszubauen und insbesondere die kommunikativen Kompetenzen des Personals gezielt durch Trainings zu fördern, damit auch in kurzen Interaktionen Bedürfnisse angemessen berücksichtigt werden und eine nachhaltige emotionale Bindung entstehen kann.

Da das Markenimage das Commitment der Patientinnen und Patienten wesentlich beeinflusst, sollte es ebenfalls systematisch gesteuert werden. Dazu sind die Markenidentität und die Assoziationen mit der Marke im Unternehmen zu verankern, um nach außen ein konsistentes Bild zu vermitteln. Schulungen können Mitarbeitende mittels Storytellings mit Ursprung und Werten des Hauses und damit der Krankenhausmarke vertraut machen. Zusätzlich können gezielte Touchpoints im Arbeitsalltag helfen, die Marke präsent zu halten, z. B. durch eine visuelle Präsenz in den Fluren, Büros oder Laboren (Plakate mit Logo und Werten) oder gebrandete Materialien wie Jacken, Taschen und Trinkflaschen zu besonderen Anlässen.

Um die Markenwahrnehmung und das Image nach außen hin positiv zu fördern, sollten die Kommunikationskanäle des Krankenhauses weiter ausgebaut werden. Social Media (z. B. Instagram oder TikTok) und Internetauftritte bieten die Möglichkeit, bereits vor Behandlungsbeginn eine Bindung zur Marke aufzubauen. Die in der Studie beobachtete geringe Bekanntheit von Social-Media-Aktivitäten zeigt deutliches Steigerungspotenzial. Darüber hinaus lassen sich regionale und überregionale Bekanntheit durch Online-Vorträge, Fachpublikationen und telemedizinische Angebote erhöhen. Schließlich sollte die Marke als Qualitätssignal positioniert werden: Zertifizierungen, veröffentlichte Qualitätskennzahlen und die Teilnahme an Rankings machen objektive Qualität sichtbar und stärken das Image.

Insgesamt zeigen der starke Zusammenhang zwischen Markenimage und Commitment sowie die Bedeutung von Vertrauenswürdigkeit, dass es viele Ansatzpunkte für eine aktive Steuerung gibt. Eine hohe Verbundenheit mit einem konkreten Krankenhaus wirkt sich deutlich positiv auf die Wiederbesuchsabsicht und damit auf die Patientenbindung aus. Verantwortliche im Management sollten daher den Markenaufbau, das Markenerlebnis und die damit verbundenen Kommunikationsaktivitäten künftig noch stärker in den Fokus rücken.

Zu den Autor*innen

Andreas Klein

Marie Häfner

Ben Brauckmann