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kma Entscheider BlogHop oder Top? Impfkampagne „Marken gegen Corona“

Innerhalb weniger Tage haben sich über 1000 Unternehmen und Organisationen zur Impfkampagne #ZusammengegenCorona zusammengetan. Das Ergebnis: Reichweite, Aufmerksamkeit, Solidarität und Humor – nicht ganz ohne Risiken und Nebenwirkungen.

Tanja Heiß
ID-Native GmbH

Tanja Heiß ist Geschäftsführerin der ID-NATIVE GmbH in Goldbach und Co-Gründerin von Hashtag Gesundheit e.V.

Was ist passiert?

Am 7. Dezember 2022 zeigten 150 bekannte Werbemarken gemeinsam Flagge – oder besser gesagt ihr „überimpftes“ Markenzeichen. Claims und Slogans, die seit Jahrzehnten niemand anfassen durfte, wurden von heute auf morgen in Aufrufe und Motivationsbekundungen für das Impfen geändert. Mit Partnern wie der Bild-Zeitung und über die sozialen Netzwerke gelang innerhalb weniger Stunden ein breiter Roll-out. Namhafte Marken wie BMW, Edeka, Douglas und Adidas sorgten für breite Resonanz in der Bevölkerung mit ihren überarbeiteten Logos.

Inzwischen haben sich weit über 1000 Marken – auch aus dem Mittelstand und dem Gesundheitswesen angeschlossen. Über die Kampagnenwebsite können sich weiterhin Unternehmen mit ihren Marken registrieren. Ganz ehrlich: keine TV- und Radiospots, Großflächenplakate oder Aufrufe der Politik konnte innerhalb solch kurzer Zeit solch eine Reichweite generieren. Während alte Impfkampagnen fast schon altbackenen und erzieherischen Charakter hatten, kommen die Werbeslogans frisch und humorvoll daher. Oder haben Sie nicht schon versucht herauszufinden, wer sich hinter „Have a break. Have a piks.“ und „Quadratisch. Praktisch. Geimpft.“ steckt?

Wer steckt hinter der Aktion?

Zum Aktionsteam gehören Sven Dörrenbächer und Tonio Kröger von Antoni, Christine Wolburg, Berliner Verkehrsbetriebe BVG, Natanael Sijanta von Mercedes-Benz, Oliver Klein von der Marketing-Beratung Cherrypicker, Oliver Schrott von der PR-Agentur OSK sowie Björn Simon von Vodafone. Medienpartner sorgten mit ihren Plattformen für zusätzliche Unterstützung.

Ja, zugegeben, das sorgt nicht unbedingt bei jedem für ein seriöses und solidarisches Gefühl. Auch Reaktionen wie „Warum ausgerechnet pünktlich zum Vorweihnachtsgeschäft?“ oder „Ist das ausgerechnet bei diesen Marken wirklich authentisch“ sind an vielen Stellen Teil der Diskussion um die Kampagne. Aber muss nicht eine gute Kampagne genau das tun? Polarisieren und Diskussion hervorrufen?

Was bringt‘s?

Laut Appinio haben Mitte Dezember über 50 Prozent der Deutschen die Kampagne wahrgenommen. 73 Prozent aller Befragten denken, dass die Kampagne eher gut bis sehr gut innerhalb der Gesellschaft ankommt. Auch in Österreich wurden in einer ähnlichen Kampagne durch Jung von Matt/Donau und die Wirtschaftskammer 80 Unternehmen versammelt und Reichweiten durch entsprechende Medienpartner generiert.

Leider wurde die Kampagne in Deutschland bereits nach wenigen Tagen wieder durch politische Meldungen überlagert. Während Jens Spahn und Prof. Karl Lauterbach sich stritten, ob nun genug Impfstoff bereitsteht und Menschen an Impfzentren abgewiesen wurden, weil nicht ausreichend Impfstoff geliefert wurde, geriet der Aufruf schnell in den Hintergrund. Auch weil die Kampagne nicht unbedingt die Zielgruppe erreicht, die sich bisher nicht hat impfen lassen. Laut Impfboard werden aktuell pro Sekunde fast zwölf Menschen in Deutschland geimpft, aber wir sind trotzdem noch weit weg von der 80 Prozent-Hürde (Stand 19. Dezember 2021: 70,3 Prozent der Gesamtbevölkerung sind vollständig geimpft). Das liegt mit daran, dass wir seit Monaten eine große Spaltung in der Gesellschaft erleben, die teilweise auf große Kommunikationsfehler und Falschinformationen zurückzuführen ist. Das können auch 1000 bunte Markenlogos und -claims nicht in ein paar Tagen in Ordnung bringen.

Dennoch können wir sicherlich ein paar Punkte aus dieser Kampagne mitnehmen:
  1. Politik, Gesundheitswesen und die freie Wirtschaft müssen an einem Strang ziehen, um die breite Bevölkerung zu erreichen.
  2. Manchmal braucht es ein paar mutige Vorreiter, damit am Ende viele weitere mitziehen.
  3. Emotion und Humor sorgen manchmal für mehr Motivation als Angst und Betroffenheit.
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